光瓶酒赛道酣战 消费驱动产品全线升级

临近“6·18”，光瓶酒在线上的促销大战已然拉开帷幕。

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与此同时，各大生产光瓶酒的酒企，在今年春季糖酒会期间陆续推出新品之后，近期包括叙府酒业推出白盖光瓶酒，江小白即将发布旗下产品的全线升级，使得光瓶酒赛道在线上线下再度成为业界关注焦点。

《中国经营报》记者注意到，在光瓶酒产品升级方面，目前包括山西汾酒、五粮液、泸州老窖、牛栏山、江小白、光良酒业等，都纷纷在百元以上光瓶酒发力，实现多个价格带布局。

根据中国酒业协会统计数据，光瓶酒自2013年起驶入快车道，市场规模自352亿元增长至2021年的988亿元，复合增速高达13.8%，2022至2024年市场预计保持16%的年增长速度，2024年市场容量将超过1500亿元。

“光瓶酒消费群体相比过去发生了改变，目前光瓶酒消费者中 70、80、90 后等消费群体占比提升，消费群体不断趋向年轻化，年轻消费者对于盒装白酒兴趣逐渐在降低，这类消费群体更加注重产品品质和价格，更趋于理性化消费。” 白酒行业专家肖竹青认为，虽然目前在市场上百元以下白酒产品光瓶酒占据主导地位，但光瓶酒随着消费升级，价格也在不断上升，产品也在升级换代，市场光瓶酒大单品品牌也在加速洗牌。

创新消费场景

“目前，光瓶酒在消费场景方面呈现出更多元化、品质化、年轻化的趋势，不再像过去的光瓶酒那样单一。”光良酒业方面表示。就此，记者注意到，打造新的消费场景已然成为光瓶酒在此轮促销大战中的关键。

今年2月，江小白旗下的梅见将数十万株梅花，插到了全国上万家门店，助力百城万店恢复人气，涉及城市包括重庆、成都、广州等。

光良酒业方面则介绍说，品牌整体的传播和推广中都在紧密围绕“全面to C”开展。

泸州老窖黑盖则基于抖音这一社区文化，此前发起了一场“#一起开黑盖”挑战赛，邀请来自各个领域圈层的达人和广大网友，一起进行打开黑盖的多元创意。

就此，北京卓鹏战略董事长田卓鹏强调，光瓶酒必须要实现营销场景化，打通线下流量入口，构建超级场景。

田卓鹏认为，“现阶段光瓶酒的获客渠道绝大部分来自于线下终端店，从年轻消费人群角度出发，按互联网思维来看，营销是在做流量，制造流量入口；以消费者为导向，重新定义终端营销模式；以消费者为中心，塑造不同的消费场景，提供不同的消费体验。一是文化类，就是网红餐饮街和网红体验感。一个县城特色餐饮+网红店十几家到二十家，一个地级市三五十家；这些特色店面可以进行场景化营销，进行互动，调动消费者参与的积极性。”

“当前，各方势力品牌经销商把众多高线光瓶酒覆盖到餐饮和流通终端，高线光瓶酒营销网络规模扩大，推动高线光瓶酒销量持续上涨；同时，由于消费需求也不断扩大，高线光瓶酒的终端网络得到扩张和巩固，各方势力通过终端精耕挖掘取得市场增量。”肖竹青强调，尤其是光瓶酒在线上电商及新媒体渠道较盒装酒表现较为突出，网红大咖及明星直播带货潮流兴起。电商及新媒体渠道的创新性营销，放大了高线光瓶酒受众群体，线上渠道迅速增长。

产品全线升级

近日，在“叙府·经典白盖”发布会上，叙府酒业董事长熊吉表示，通过对光瓶酒市场的现状进行深入思考和研究，最终得出一个结论：只有打造一款高品质，能满足消费者情感需求，同时在价格上又有显著优势的光瓶酒大单品，才能帮助整个行业实现突破。

对此，叙府酒业将其定义为光瓶酒3.0战略。

实际上，就全国多个光瓶酒品牌而言，光瓶酒产品正在全线加速升级。记者注意到，泸州老窖黑盖、山西汾酒玻汾献礼版、牛栏山金标陈酿、光良酒业59PLUS和59MAX、金徽酒金奖2018、江小白金盖等，都纷纷通过产品品质的升级，从而在百元以上价格带布局。

“在价格带布局上，目前20元以下是光瓶酒的主流市场，主要集中在农村+城乡接合部；20元~50元价格带是区域地产低端盒装酒的主流市场，但光瓶酒发展最快；50元~100元价格带是名酒贴牌和地产品牌的盒装酒占主流，但高端大牌的光瓶酒，已经形成初步布局阶段。”肖竹青分析说，根据光瓶酒市场表现，我们不难看出高端光瓶酒产品正是高举高打的时候，以口粮酒著称的低价光瓶酒却正在经历升级换代，消费者培育和引导正经历着行业快速发展带来的阵痛。

华策咨询统计，光瓶酒市场中，50元以上中高线光瓶酒将以30%～40%的增速，3年时间内突破400亿元大关，在光瓶酒板块占比将由20%增长至30%左右。

就此，记者注意到，此前五粮液对旗下的光瓶酒大单品尖庄就进行了酒体的全面升级。与此同时，尖庄荣光的价格也达到了59元（500ml）。

为了提升酒品品质，红星二锅头更是规划使用自有资金投资45亿元，在山西汾河流域，分期建设“红星二锅头酿造基地”。此外，红星大曲酿作为高线产品，在线上的实际售价为每瓶60元～70元之间。

就此，中国食品行业分析师朱丹蓬认为，进入光瓶酒赛道的酒企中，有主营光瓶酒，有兼营光瓶酒，有将光瓶酒作为补充的企业，“随着整个光瓶酒的赛道越来越拥挤，也呈现出光瓶酒百花齐放、群雄乱战的局面。”朱丹蓬认为，目前光瓶酒还没有出现第一二三阵营的品牌格局，同时进入了一个内部赛道的练功阶段，“未来有品牌有品质有故事的光瓶酒，应该有非常大的发展空间，前提是必须以品质为基础。”

肖竹青认为，“在光瓶酒市场，高线光瓶酒的消费者群体是一股新生力量，他们更看重品质和价值，更愿意在消费过程中得到精神上的满足。因此，高线光瓶酒要获得这些人的青睐，品牌、品质、价值缺一不可，光瓶酒市场的崛起有着深刻的市场背景。在消费升级的大趋势下，提质提价成为主流。同时，正在崛起的年轻消费者带着更加理性的心态进入白酒市场，他们不注重包装，更在乎品质本身。”

“根据年轻消费者的八大消费习惯，可以清晰了解到新时代年轻消费者的重品质、重颜值、重轻奢三大偏好。”田卓鹏预判，未来光瓶和小酒将分为五类，名酒化、健康化、时尚化、品质化、文创化；文创化是新世界，品质化是地产酒，时尚化是普适性，健康化是小酒，名酒化是名酒和泛名酒。“在未来，光瓶、小酒需迎合年轻消费者审美需求、品质需求；全面品牌化、品质化、文创化，以实现新时代新发展。一高一低是战略趋势，高线光瓶酒将成企业基石，谁先抓住时代机遇，谁将率先突围，谁就会赢得未来战场的主动权。”

（文章来源：中国经营网）

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