京东财报解读：以“靠谱的低价”换来良性的增长

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此前多年，“多、快、好、省”是京东的不懈追求，“好”排在“省”前面。

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2022年11月20日，在京东经营管理培训会上，刘强东指出，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需要重拾低价策略，回归用户。“京东应服务多层次的消费者，满足不同消费层级的需求，但是大家对于性价比的追求是相同的”。“低价战略”由此一锤定音。

这一次，“省”与 “好”同样重要，京东开始重塑京东！

3月6日，京东百亿补贴频道上线。用京东的话说，“百亿补贴”不是一次短期的、个别品类的促销，而是围绕产品、价格、服务打造极致体验的重要一环。

赶在百亿补贴上线的档口，一年一度的京东零售表彰大会在3月7日举行。大会的主题一如之前刘强东强调的，要将“低价”进行到底。京东零售CEO辛利军确定了2023年京东零售的四大必赢之战，“下沉市场”和“供应链中台”被放在了前面。

2023年“618”购物节，京东再次强调低价战略和下沉市场，京东CEO许冉表示，京东在下沉市场将聚焦“极致低价”和“丰富供给侧”发力，重点围绕“省”和“多”，通过低价进一步触达广泛的下沉市场增量用户。

京东的低价战略初见成效，根据京东刚刚发布的财报数据，2023年二季度，京东集团收入达到2879亿元人民币（约397亿美元），超出市场预期，同比增速超一季度。净利润达到86亿元人民币（约12亿美元），同比增长31.9%。

从中关村的4平米小摊位到如今超56万人的集团，低价一直是京东最核心的战略之一，其对低价的理解，更加深刻和老道。京东想要的低价，是通过效率提升、成本优化带来的低价，是一种可持续的、健康、长久的低价。背靠沉淀了20年的供应链优势，京东有足够能力实现“优品低价”。

百亿补贴领衔，强化用户低价心智

去年底，刘强东在对京东管理层的培训中强调，确保品质和服务基础上的低价是过去成功最重要的武器，也是以后唯一基础性武器。于是，京东今年以来的重点，一直落在如何通过重新建立平台的低价心智，在竞争激烈的电商行业稳住和扩张用户基本盘。

京东从上到下迅速行动起来，上半年在低价方面动作频频，其中最有代表性的是三个动作：一是组织架构调整，让架构更加扁平化，更具灵活性。二是推出百亿补贴，三是推动POP商家和自营一视同仁，实现“平权”。此外，京东还降低了第三方商家的入驻门槛，今年初，京东推出“春晓计划”，为自然人、个体户提供快速入驻通道、0元试运营等12项措施，帮助中小微商家开店和运营。

在流量分配机制上，京东首页黄金位置的百亿补贴、9.9包邮等频道向所有商家开放，让商家自主提报、公平竞价，只要价格和销量有优势，第三方商家的商品就能排在自营商品前面。

有业内分析人士表示，这两个动作，让自营与POP商家充分竞争，对京东来说无异于刀刃向内的自我革命。带来的效果非常显著，新商家入驻数量大幅增长。数据显示，今年一季度，京东新增商家数量同比增长240%。二季度，京东继续保持上扬态势，新增商家数量同比增速达到417%。截至二季度末，在京东运营的有效商家数量同比增速超过三位数。

不断增多的第三方商家带来了更加丰富多样的产品，与京东自营形成互补。借助百亿补贴，利用三方品牌扩充京东的SKU品类和数量，丰富了供给侧，给消费者提供了更多样的选择。二季度京东开放生态的新增商家数量增加超过一倍，并达到历史新高，特别是在商超、时尚、居家等品类的商家数量实现了快速增长。商家生态更加繁荣，商品供给更加丰富。

数据显示，今年京东618，新增趋势品类超1200多个；参与百亿补贴的商品数量环比3月超10倍，GMV是今年一季度百补上线时的10倍。大量的品牌商家在这个京东618获得了亮眼的增长。

低价是京东零售今年最核心的战略方向之一，而百亿补贴仅仅是个开始。

除此之外，京东还有“一键价保”保驾护航。618期间，“一键价保”被点击了超过6.6亿次，虽然任何商品都有价格调整、优惠幅度等变化，但“一键价保”让消费者买贵了就退，给消费者实实在在的让利，让消费者买得放心。京东用这种服务领域的小切口，做了让消费者得实惠的大举措。

总而言之，上半年京东以百亿补贴领衔，不断向外传达“低价心智”，在“正品保障”和“品质服务”的前提下打上“低价”的标签，重新吸引新的用户群体参加。

以提升供应链效率为基础，才能让低价更持久

“百亿补贴”成绩斐然，不仅帮助京东获得了新用户、提升日活、月活，还能在占领用户心智之后，吸引更多的三方商家入驻，带来更多具有极致性价比的商品，丰富消费者的选择空间，实现内部的良性竞争，这就是典型的“飞轮效应”——让原本静止的飞轮通过价格杠杆转起来，随着一圈一圈地助推，飞轮会越转越快，良性共赢的滚动发展新局面正在形成。

而市场显然低估了京东作为零售行业效率领导者的地位，也低估了“百亿补贴”的背后，是京东供应链效率的提升和运营能力的重塑。

通过我们对京东不断的观察和分析，这家公司的商业本质，是一家善于利用各类科技赋能的供应链企业，也是一家不断优化供应链效率并将之应用于各个行业的技术与服务公司。

业内普遍认为，对于供应链效率的提升，一方面取决于基础设施投入所产生的规模化效应，另一方面也依靠技术创新所带来的效率提升。对于京东来说，效率提升主要是两个指标：一个是周转天数，另一个是履约费用率。

得益于自建物流中可控性强的仓配模式和密集的配送网络，第二季度，京东在自营商品SKU数量达到千万级的基础上，库存周转天数继续保持着31.7天的全球领先水平；履约费用率从去年二季度的6.1%降至今年二季度的5.8%。

不要小看这0.3个百分点，对应一个季度就是7-8个亿的履约费用节省，一年大约可以节约出20-30亿元。这意味着京东可以在不压缩上游利润和自身成本的同时，把这些节约下来的成本补贴给消费者，为百亿补贴和低价战略，源源不断的提供空间和弹药。

从这个角度来看，平台补贴还是流量的逻辑，而通过效率提升、成本优化则是供应链的逻辑。这种效率提升和成本优化，很大程度上会作用于成交环节的上游产业链，有助于打造一个更加良性的线上线下商家生态。

京东在用自己的核心竞争力，将补贴的概念升级到了2.0版本。从纵向维度上来说，保证百亿补贴和低价战略可以有效、健康、持久的进行，只有通过持续地优化运营成本，才能让消费者真正享受到极致性价比的商品；同时从横向维度上来说，通过提升库存周转等供应链效率，也能让合作伙伴特别是上游品牌商、制造商有利可图，不断地创新研发新产品，在京东实现健康地增长，让生意更加持久。

从消费者的角度看，消费体验既要有实惠的价格，还要有保证质量、不断创新的产品，同时还要有良好的售前、售中、售后服务，这是螺旋式促进的过程。

至此，京东低价的逻辑已经非常清楚：低价，不靠挤压商家的利润，不靠一时的流量补贴、平台补贴，而是靠不断地提升供应链效率，不断降低商家成本，从而促进商家生态繁荣，并带来更加丰富的商品供给，让消费者有更多的选择。

可以说，低价是一种系统化的综合能力，其根基在于供应链，低价表象的背后，是立足于供应链寻求更低的运营成本和更高的运营效率。通过供给侧的发力，来提升消费者的体验；在供应链效率基础上的低价，才是真正的回归用户。

总结

当下，竞争进入新阶段，低价竞争已经不仅仅是价格低，而是供应链效率、生态链建设水平的“立体战争”。

京东是一家以供应链驱动的公司，过去多年投入重金建立的供应链优势，赋能商家，吸引消费者的同时，也在不断降低自身的运营成本。

当京东亮出低价利刃，不再是单纯的价格低，而是良性发展带来的更有效、更健康、更持久的低价。通过自身供应链效率提高，降低履约费用，让利商家并加强消费侧低价力度，京东正在这条闭环中，交出低价战略最好的解题思路。

京东通过多年对供应链能力的打造与优势积累，为自身的发展找到了长坡厚雪之地。再次“答题”的京东，具备将低价进行到底的实力和勇气。

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